Come superare le difficoltà date dalla “Crisi dei contenuti”

Pubblicare contenuti in modo più veloce o più economico è una priorità per oltre il 95% degli editori. Ma quando si dispone di diversi canali digitali come il sito web istituzionale, le pagine social, siti “minori” dedicati a diverse linee di comunicazione, la sensazione è che non si riesca a creare contenuti di alta qualità e a farlo velocemente.
Questa viene definita “la crisi dei contenuti”.

Non si può risolvere questo problema lavorando di più, ma ci si può appoggiare a piattaforme in grado di dare il pieno controllo sui contenuti e, parallelamente, velocizzarne la pubblicazione.

Come rivedere il processo di creazione dei contenuti?

Innanzitutto, creando contenuti senza definizione di utilizzo.

Nella maggior parte delle redazioni infatti, il contenuto è scritto e gestito in base al canale di pubblicazione. Questo porta degli svantaggi come il consumo di tempo utilizzato per gestire flussi di lavoro paralleli, come la ridotta possibilità di riutilizzare i contenuti, come il rischio di incongruenze fra contenuti stessi.

Con un numero di canali digitali costantemente in crescita e l’aspettativa circa l’aumento dei contenuto, serve un processo che faciliti il controllo. Un primo passo potrebbe essere quello di creare contenuti su modelli indipendenti dal canale di pubblicazione. Questo favorisce inoltre lo sviluppo delle strategie omnicanali.

Ci potrà essere della resistenza da parte delle redazioni che sono abituate a lavorare in silos (redazione cartacea e redazione web, per fare un esempio) focalizzandosi quindi sul canale di uscita. Ma è un cambiamento utile per affrontare il futuro dei contenuti, soprattutto di quelli digitali.

Il passo successivo è riconoscere che la creazione e la gestione dei contenuti fanno parte di un processo, che deve essere correttamente delineato.

Questo permette infatti di definire le tappe del ciclo di vita dei contenuti e le funzionalità associate ad ogni fase.

All’inizio, l’intero processo di creazione dei contenuti è visto come complicato e difficile da strutturare. Ma lo si può rendere tangibile provando a definire un piano editoriale, autori e collaboratori coinvolti nella creazione, come vorremmo fossero gestiti e curati i contenuti, quindi scegliere dove debbano essere pubblicati per misurarne l’efficacia.

Integrare il processo in azienda

Una processo di fornitura di contenuti deve essere collegato ai canali in cui viene pubblicato il contenuto. Ma ha anche bisogno di connettersi ai sistemi di back-office da cui attingere informazioni preziose come il target di pubblico a cui destinare il contenuto.

I sistemi di back office aziendali, o le diverse fonti utili per creare contenuti (come per esempio la banca dati dei fornitori e/o dei clienti), contengono molte informazioni utili per la creazione dei contenuti. Questo è molto importante per l’editoria di settore, perché gli editori hanno un patrimonio di informazioni a cui attingere fornito dalla loro stessa community.

Utilizzare contenuti modulari

Il contenuto ha la necessità di essere più strutturato rispetto al passato per affinché anche il suo più piccolo elemento possa essere riutilizzato. Soprattutto quando si procede verso una comunicazione altamente personalizzata, ogni elemento prende un valore particolare. Questo significa che un editore oggi deve pensare ai suoi contenuti come qualcosa che può essere strutturato e gestito a un livello ancora più granulare. Potrebbe infatti tornare utile creare diversi elementi all’interno di un contenuto con le loro varianti per fornire ad ogni lettore una lettura altamente personalizzata.

Gestire questi blocchi di contenuti in modo strutturato permette che qualsiasi processo di revisione e, eventualmente, traduzione sia semplificato.

Definire infine la proprietà e la governance dei contenuti

Una volta che si è riusciti a visualizzare i canali di pubblicazione come utenti finali e non come creatori e gestori di contenuti è il momento di determinare chi possiede cosa.

Quando si dispone di diversi sistemi che ospitano i propri contenuti, pensiamo ad esempio ad un contenuto all’interno di un sistema editoriale per la carta e al suo gemello presente nel back-office del sito web, è molto facile perdere traccia di chi possiede i diritti e la governance di ogni versione del contenuto, di chi insomma può dare l’approvazione per la pubblicazione finale. Ed è proprio qui che la tecnologia viene in aiuto.

I più recenti sistemi di archiviazione digitale permettono di ottenere un repository centralizzato in grado di contenere tutte le versioni dei contenuti prodotti. Per rispondere inoltre ai dubbi legati al possesso di tali contenuti, viene in aiuto la definizione delle utenze che replica sostanzialmente ruoli e permessi di ogni persona coinvolta. Con i contenuti archiviati centralmente, è possibile approvare, localizzare e personalizzare l’esperienza del cliente con molta più facilità del passato e riuscire così a rispondere alla “crisi dei contenuti”.

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