Forecasts di Zenith: in Italia riduzione adv del -17,7% nel 2020 e del -9,1% a livello globale

La spesa adv globale registrerà un calo del -9,1% nel 2020 secondo gli Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, presentati il 27 luglio.

Gli inserzionisti hanno diminuito gli investimenti pubblicitari nel periodo del lockdown a causa alla pandemia e tra marzo e maggio si è registrato un calo drastico calo in tutto il Paese. Solo adesso il trend negativo ha iniziato ad a ridursi e si ipotizza un lieve miglioramento nel resto dell’anno. Zenith prevede una ripresa del 5,8% della spesa globale nel 2021, dovuta alla riprogrammazione sia dei Giochi Olimpici Estivi di Tokyo (dal 23 luglio all’8 agosto 2021) che dai campionati di calcio UEFA Euro 2020 (11 giugno – 11 luglio 2021).

ITALIA

Accelerazione della digital transformation 

La pandemia globale ha contribuito ad accelerare il processo di digital transformation di aziende e consumatori. Il potenziamento del canale e-commerce ha consentito di raggiungere i consumatori durante il periodo di lockdown: gli acquirenti online sono cresciuti di 2 milioni nella prima parte dell’anno e il 70% di afferma che continuerà, e aumenterà, i propri acquisti online nel corso dei prossimi mesi (fonte Netcomm).

Si è registrata una graduale ripresa degli investimenti pubblicitari anche se Zenith prevede per il nostro Paese una riduzione del -17,7% nel 2020 rispetto all’anno precedente.

“Dopo i mesi duri del lockdown, vediamo segnali positivi di ripresa e ritorno degli investimenti. Non su tutti i settori, ma i segnali sono incoraggianti, soprattutto dove gli investimenti sono fatti con grande attenzione al ROI – afferma Andrea Di Fonzo CEO di Zenith -. Il livello di volatilità per l’autunno continua a persistere, ma credo che il mercato abbia imparato dallo shock e si sia dotato di strumenti per affrontare i prossimi mesi. Sui nostri clienti vediamo un ritorno di fiducia e risultati sulle vendite incoraggianti”.

Avremo un segno positivo nella quota digitale sul totale media mix pari al 39%, con 4 punti percentuale in più rispetto al 2019, anche se per la prima volta il digitale chiuderà l’anno con un segno negativo a una cifra. La tv ha visto una crescita notevole degli ascolti nel periodo di lockdown, ma soprattutto l’assenza dei campionati Europei di calcio e dei Giochi Olimpici, rimandati al 2021, porterà la spesa televisiva a contrarsi del 16%. La radio vedrà un calo del 22% e il mezzo stampa avrà un meno 36% e un meno 29,3% rispettivamente per quotidiani e periodici. Anche in Italia Cinema e OOH sono in ripresa dopo l’allentamento delle limitazioni, ma non si annuncia un ritorno ai numeri del 2019, e per il 2020 si prevede un forte calo.

GLI ALTRI PAESI

Gli Stati Uniti, in vista delle elezioni presidenziali di novembre, hanno beneficiato di una spesa politica record. Per questo la spesa adv americana si ridurrà solo del 7% nel 2020. Anche per i Paesi asiatici, i numeri sono contenuti -8%, grazie al successo di alcuni mercati nel tenere sotto controllo il virus.

Situazione ben diversa in Europa occidentale dove gli inserzionisti nel secondo trimestre hanno ridotto drasticamente la spesa pubblicitaria del -15%. Per l’Europa centrale e orientale Zenith ipotizza, sempre per il 2020, un calo dell’8%, in America Latina del 13% e del 20% in MENA.

E-commerce e commercio al dettaglio

In questo periodo l’e-commerce è diventato un punto di riferimento per gli utenti arrivando a modificare le loro abitudini di acquisto. Il 53% dei consumatori ha scoperto almeno una forma di shopping online che intende continuare ad utilizzare anche in futuro. Il retail sarà quindi moderato per mesi, se non anni.

Zenith ha rivelato che  i brand, costretti ad accelerare la digital transformation a causa della pandemia – Leggi qui – hanno adottato una solida strategia di commerce, sia D2C che mediante i partner di vendita al dettaglio.

La personalizzazione at scale guidata dai dati

Per i brand la crisi ha anche aumentato il valore dei dati di prima parte perché sono in grado di fornire una visione importante del comportamento dei clienti e di creare un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Queste informazioni permetteranno ai brand di orientarsi tra i cambiamenti del costumer journey degli utenti e di identificare il momento giusto per iniziare ad investire nella ripresa.

“In questo periodo di incertezza i brand devono dimostrare ai consumatori di comprendere le loro esigenze in rapida evoluzione – dichiara Christian Lee, Managing Director di Zenith Worldwide -. Stiamo quindi aiutando i nostri clienti a integrare i loro dati, la digital communication e gli approcci all’e-commerce, per offrire esperienze personalizzate durante tutto il customer journey che è sempre più in rapida evoluzione”.

L’accelerazione digitale

Il consumo dei media digitali, insieme alla tv, ha registrato una crescita elevata nelle prime settimane di lockdown. Sebbene entrambi registrino ora un trend al ribasso, Zenith non si aspetta che si ritorni presto ai livelli pre-crisi. Insieme alla crescita dell’e-commerce e dei dati, si è infatti registrato un rapido spostamento dei budget dai media tradizionali a quelli digitali, accelerando il trend in crescita già in atto.

Zenith prevede pertanto che la digital advertising rappresenterà il 51% della spesa adv globale del 2020, in crescita rispetto al 49,5% previsto lo scorso dicembre.

I budget investiti nel digital sono stati diminuiti nella prima fase della crisi ma, con il passare del tempo, la situazione è cambiata.

I brand hanno infatti destinato più budget al digital per sfruttare la sua flessibilità e la capacità di ottimizzazione delle performance..

La spesa nel mercato digitale quindi dovrebbe contrarsi di appena il -2% nel 2020 e ci si aspetta che questa quota torni ai media tradizionali man mano che la crisi si sarà attenuata.

Le previsioni di Zenith ipotizzano quindi che la quota di mercato dell’adv digitale raggiungerà il 54,6% nel 2022.

La ripresa dei media tradizionali

Tra i media tradizionali, la tv e la radio hanno sofferto meno, con un calo a fine anno leggermente al di sotto del mercato, rispettivamente dell’11% e del 12%.

La crisi ha però esasperato il trend negativo della pubblicità sulla carta stampata, ed è previsto che quest’anno l’adspend dei quotidiani si ridurrà del 21% mentre quello dei periodici del 20%.

Si ipotizza che sia il cinema che l’OOH, risentendo maggiormente delle restrizioni alla libera circolazione e dell’impossibilità di frequentare i luoghi pubblici, registreranno un calo del -25% per l’OOH e del -51% per il cinema in tutto il 2020.

Per i quotidiani e i periodici Zenith non prevede alcuna ripresa, ma ipotizza una diminuzione della spesa in entrambi i settori anche per il 2021.

Situazione leggermente diversa per tv e radio che avranno una crescita minima rispettivamente del 2% e dell’1% per il 2021. Zenith prevede, diminuendo le restrizioni, una crescita del 16% per l’OOH e del 65% per il cinema. Nessuno dei due mezzi tornerà ai picchi del 2019 entro il 2022.