Forecast Zenith, in Italia il mercato adv 2019 chiuderà a -0,2%
Il digital continua a crescere con un trend superiore al +7%, mentre la spesa televisiva dovrebbe essere in calo di circa il 3,1%
Zenith ha pubblicato il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts con le stime del mercato pubblicitario globale 2019 e prevede per l’Italia un ribasso del -0,2%.
Relativamente alla spesa televisiva, sarà previsto un decremento di circa il 3,1% a causa della mancanza di grandi eventi sportivi.
Dopo l’impressionante performance del 2018 (+5,5%), la radio dovrebbe mantenere un trend positivo anche nel 2019 (+2%) grazie alla capacità di raggiungere un pubblico in movimento.
Per la stampa, sia di quotidiani che di periodici, sarà prevista una ulteriore diminuzione della spesa adv anche nel 2019 (rispettivamente del -9% per i quotidiani e -11,9% per i periodici).
Il cinema, per il 2019, si aspetta un aumento degli investimenti del 4,2% , con una crescita dell’1,5% anche in out-of-home.
Il digital continua a rappresentare il motore di crescita degli investimenti registrando una crescita superiore al 7%, trainato da Google, Facebook e Amazon.
“Le decrescite di tv e stampa da una parte e il segno più di digital, radio e out of home dall’altra, fanno archiviare un 2019 in segno leggermente negativo”, dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith Italia. “Siamo però positivi per il 2020. Molti nuovi brand sono infatti entrati nel mondo della comunicazione, giovani startup italiane e non, e stanno dunque portando risorse fresche. Il mondo ecommerce ed e-retail è particolarmente attivo e cresce in investimenti dando nuova spinta al mercato. In questo scenario, il mercato richiede una trasformazione nelle risposte da parte di agenzie e publisher verso modelli più dinamici in grado di intercettare e rispondere alle esigenze di crescita dei business”.
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Lo scorso luglio è entrato in vigore il Decreto Dignità, un decreto legge che vieta ogni tipo di pubblicità per i giochi d’azzardo che potrebbe minare la crescita sulla spesa pubblicitaria complessiva nel 2019 e nel 2020.
A tal proposito, ANES – Associazione Nazionale Editoria di Settore – ha partecipato in prima linea alla consultazione pubblica promossa dall’Autorità sui campi di applicazione del decreto, allo scopo di tutelare le imprese editrici B2B, professionali e specializzate che operano all’interno del comparto colpito dal divieto, ribadendo la necessità di distinguere tra i mezzi di informazione generalisti e quelli “di settore”, mettendo in risalto le peculiarità e il valore informativo e formativo che questa categoria editoriale riveste.
L’Associazione ha seguito fin dal principio gli sviluppi legislativi che hanno riguardato il Decreto Dignità, sia a livello parlamentare che amministrativo, riuscendo ad affermare i principi e le virtù alla base dell’Editoria di settore. Dopo l’accoglimento da parte del governo di un Ordine del giorno espressamente riferito al ruolo della stampa specializzata, nelle Linee guida diffuse da Agcom con la recente delibera è stato formalmente ufficializzato l’esonero dall’ambito di applicazione del divieto di pubblicità delle testate di settore, facendo valere le ragioni e riconoscendo il ruolo degli Editori che ANES rappresenta.
Nel 2020 gli investimenti cresceranno del +4,3%, mentre l’audience pubblicitaria si ridurrà dell’1,6% portando così a una crescita dei costi media del 6,1%.
La domanda pubblicitaria sta mantenendo una crescita costante nel corso di questo decennio. I grandi marchi, per sostenere le proprie quote di mercato, devono mantenere alta la brand awareness tra i consumatori e i potenziali acquirenti tramite campagne di brand-building caratterizzate da una reach elevata.
Lo stesso succede per i marchi più piccoli concentrati sulla crescita del proprio business. Allo contempo le piccole aziende, che non hanno mai fatto advertising in precedenza, hanno iniziato con le piattaforme digitali, iniettando nuova domanda e risorse nel mercato.
Dal 2010, la spesa adv è cresciuta con un trend positivo del 5,1%. Le audience di massa dei mezzi tradizionali, prima la stampa e poi la tv, si stanno riducendo nei mercati chiave. Molti telespettatori persi stanno passando dalla visione televisiva agli OTT, diminuendo il bacino di audience “potenzialmente utile per advertising” e creando frammentazione. Inoltre gli adblocker inficiano una parte dell’audience facendo diminuire anche l’esposizione alla pubblicità digitale. L’incremento della domanda e il ribasso dell’audience stanno incrementando rapidamente i prezzi; l’offerta dell’audience commerciale si è ridotta in media dell’1,3% all’anno dal 2010, invece la media inflation si è assestata intorno al 6,5% all’anno.
“I giorni in cui riuscivamo a trovare l’audience attraverso un unico mezzo sono finiti da tempo. Ora, tuttavia, la tecnologia ci consente di raggiungere il target ovunque si trovi, online o offline, e di riconquistare valore per i nostri clienti attraverso l’efficienza e l’efficacia, assicurandoci di raggiungere i consumatori con il giusto messaggio nel momento giusto durante le diverse fasi del consumer journey”, ha detto Matt James, Global Brand President di Zenith.
Stati Uniti, Cina e India
Nel 2020 ci saranno importanti eventi come le Olimpiadi estive, la UEFA Euro 2020 e le elezioni presidenziali americane che hanno avranno un grande richiamo mediatico. Vista l’importanza che li contraddistingue, si prevede che questi contribuiranno alla crescita pubblicitaria con investimenti di 7,5 miliardi di dollari nel mercato dell’advertising globale.
In circostanze simili, l’aumento della spesa pubblicitaria registrava crescite superiori alla media. Tuttavia, la crescita prevista per 2020, pari al 4,3%, è lievemente al di sopra della crescita stimata del 4,2% nel 2019, con un effetto push dello +0,1%. La disputa commerciale USA-Cina sta sconvolgendo le economie di tutto il mondo rendendo gli inserzionisti più cauti nei confronti del budgeting.
Zenith stima che questo elemento, nel 2020, avrà un’incidenza negativa sul mercato pubblicitario globale di 1,1 punti percentuali.
L’India assumerà il ruolo di secondo maggiore contributo all’aumento dell’adv nella seconda metà degli anni ‘20 .
Nonostante la controversia commerciale, gli Stati Uniti e la Cina contribuiscono più degli altri paesi alla crescita globale della spesa adv. Il mercato pubblicitario statunitense dovrebbe crescere di 39,1 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022, invece la Cina aumenta di 10,3 miliardi di dollari.
On line video e social media
L’online video e i social media, tra il 2019 e il 2022, vedranno una crescita media annua rispettivamente del 16,6% e del 13,8%, grazie all’aumento dei consumi da dispositivi mobile. Il cinema si posizionerà al terzo posto con un incremento annuo dell’11,5%, trainato dalla crescita della domanda in Cina, anche se, nel 2022, rappresenterà solo lo 0,9% della spesa globale.
Per quanto riguarda la televisione, si prevederà una crescita zero nei prossimi tre anni, poiché l’inflazione dei costi controbilancia il calo dell’audience globale. I costi stanno crescendo anche per la stampa, ma non abbastanza rapidamente da compensare il persistente e rapido declino dei lettori. La spesa adv per la stampa quotidiana si ridurrà del 4,5% all’anno fino al 2022, mentre la periodica subirà un calo dell’8,1% all’anno.
“Mentre le tensioni geopolitiche cancellano la maggior parte dei guadagni attesi dallo sport e dalle elezioni, il 2020 sarà un anno deludente per il mercato pubblicitario”, ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. “Se la guerra commerciale si risolverà, siamo più fiduciosi per il 2021, prevedendo una crescita del 4,5% della spesa globale nonostante l’assenza degli eventi quadriennali”.
