Magna Global, cala il mercato adv in Italia rispetto alla media EMEA

Forecast Magna Global: l’adv in Italia sarà molto inferiore alla media EMEA, ovvero dell’ 1,1%.

Come previsto dalle precedenti stime di Magna Global, media investment unit di IPG Mediabrands, relative alla crescita globale dell’intero anno (giugno 2019: + 5,0%), i ricavi pubblicitari 2019 sono cresciuti di circa il 5,2%, raggiungendo i 595 miliardi di dollari (Qui il comunicato ufficiale).

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La raccolta pubblicitaria digitale (search, video, social, display) hanno continuato a crescere di due cifre, sebbene quest’anno stiano maturando del + 15% a livello globale. È un notevole rallentamento rispetto ai tassi di crescita compresi tra + 18% e + 20% negli ultimi quattro anni.

Quest’anno le vendite di annunci digitali rappresenteranno più della metà dei ricavi mondiali adv: il 51,5% (306 miliardi di dollari).

I social media continuano a essere il formato digitale in più rapida crescita (+ 25% in meno rispetto al + 34% nel 2018) davanti al video digitale (+ 23% in meno dal 30%) e alla search (+ 14% in meno dal + 19%) mentre i formati di visualizzazione statica generano entrate stagnanti.

Tutti i formati di annunci digitali stanno rallentando a causa della maturità del consumo dei media digitali e del marketing digitale nella maggior parte dei mercati.

La search rimane il primo formato digitale con il 47% del totale dei ricavi pubblicitari digitali  totali(144 miliardi di dollari).

Relativamente ai media tradizionali (TV, stampa, radio, OOH), sono diminuite del -3,4% a 289 miliardi di dollari rappresentando per la prima volta meno della metà delle vendite totali  di annunci  pubblicitari(48,5%).

I ricavi pubblicitari globali della televisione sono calati nel 2019 del -4% rappresentando la performance più bassa dal 2009, poiché gli aumenti dei prezzi non possono più compensare il declino accelerato del pubblico specialmente in un anno dispari senza eventi ciclici.

La raccolta pubblicitaria sulla stampa è in calo del -10% ma è in linea con gli anni precedenti, mentre i ricavi della pubblicità radiofonica sono rimasti stabili. La pubblicità out-of-home è stata l’unico mezzo tradizionale a mostrare una crescita significativa (+ 6%), trainata dai ricavi digitali OOH (+ 20%).

Estero

La spesa pubblicitaria è cresciuta in 62 dei 70 paesi analizzati da MAGNA, compresi tutti i principali mercati quest’anno: USA + 5%, Cina + 9%, Russia + 7%, India + 13%, Regno Unito + 7%, Germania + 2% . Tra i mercati che non sono cresciuti nel 2019, ci sono diversi paesi dell’Asia e del Latam in cui l’economia soffre degli effetti negativi dovuti dalla diatriba commerciale tra USA e Cina o dai disordini interni (Perù, Cile, Malesia, Vietnam, Libano).

Il mercato APAC è cresciuto maggiormente nel 2019 (+ 6,3%) davanti al Nord America (+ 5,1%) e all’EMEA (+ 4,3%). Latam è cresciuto molto al di sotto delle aspettative (+ 4,1%) a causa di crisi economiche, incertezza politica e tagli alla spesa pubblica (Messico).

La spesa pubblicitaria globale è in crescita da dieci anni consecutivi (2010-2019) e MAGNA prevede una crescita maggiore nel 2020: totale + 5,7%, lineare -0,7%, digitale + 11,7%. Il Nord America crescerà del + 6,5%, APAC del 5,9%, EMEA del 4,1% e LATAM del + 6,1%.

Il ritorno di eventi ciclici (elezioni USA, Olimpiadi estive, Campionato europeo di calcio) mitigherà l’impatto del rallentamento economico globale. Magna Global stima che gli eventi ciclici genereranno oltre sette miliardi di dollari di spesa pubblicitaria aggiuntiva a livello globale nel 2020, vale a dire un aumento dell’1,1%. Escludendo l’impatto degli eventi ciclici, la crescita del mercato globale normalizzata sarebbe del + 4,6% nel 2020 invece del + 5,7%, in calo dal + 6,3% nel 2019 e + 6,8% nel 2018.

Vincent Létang, Global Market Intelligence di Magna Global e autore del report, ha commentato:

Vincent Létang

“Il mercato pubblicitario globale è cresciuto, in linea alle previsioni di MAGNA, intorno al + 5%, ma è stato il risultato del mercato statunitense a crescere oltre le aspettative; mentre il resto del mondo è cresciuto meno del previsto. Nonostante ci sia una guerra commerciale tra USA e Cina, la spesa pubblicitaria è cresciuta fortemente in entrambi i mercati quest’anno; al contempo questa diatriba ha provocato perdite collaterali in diversi paesi a seconda del commercio degli Stati Uniti o della Cina e la spesa adv ne ha risentito negativamente. Tre motori di crescita dovrebbero mitigare il rallentamento economico globale previsto per il 2020, per generare un undicesimo anno di crescita per i ricavi pubblicitari. Il ritorno di eventi ciclici (con una spesa politica record negli Stati Uniti), l’attività di marketing dei settori della tecnologia e dell’intrattenimento (promozione di nuovi prodotti tecnologici e offerte VOD) ”.