IAB Forum: cresce l’adv online del +9% rispetto al 2018 ma c’è un disequilibrio a favore degli OTT

IAB Forum: presenta l’indagine sul mercato pubblicitario.

Dai dati dell’indagine svolta dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentati ieri allo IAB Forum 2019, è emerso che il digitale è sempre più importante per l’economia italiana con il settore della pubblicità online che cresce per l’undicesimo anno consecutivo.

Gli investimenti, entro la fine del 2019, raggiungeranno i 3,3 miliardi di euro (+9% rispetto al 2018).

Questo valore, che nel 2008 rappresentava il 10%, oggi detiene il 40 % della raccolta pubblicitaria complessiva (+37% rispetto al 2018); oggi è secondo solo alla televisione (+44%).

LA COMPONENTE INTERNET

Relativamente alla componente internet, continua la crescita delle OTT (Over The Top) – Google e Facebook e Amazon – che raggiunge oltre il +76% degli investimenti complessivi (+75% rispetto al 2018).

A tal proposito il Presidente di IAB Italia ha commentato: “La crescita del predominio dei colossi della rete ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione”. “Un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla”. Ha infine concluso: “Abbiamo bisogno di regole chiare, capaci di correggere le attuali storture, andando a colpire le posizioni di abuso e garantire l’intercettazione della reale capacità contributiva di un’azienda senza gravare sulle imprese locali” ha poi rimarcato.

Su tale situazione di mercato, la stessa Presidenza di ANES, in un recente incontro con il Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, ha messo in evidenza la gravità di tale disomogeneità, chiedendo un intervento normativo per il riassetto del SIC in grado di assicurare una più equa distribuzione delle risorse pubblicitarie. 

I FORMATI PUBBLICITARI

Riguardo ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime, resta dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il +63% dell’intero mercato. Nel 2019 il video diventa il primo formato per raccolta pubblicitaria e cresce del 20% superando la raccolta banneristica e altri display. Anche alla raccolta derivante dai diversi formati native cresce oltre il 50%. È al secondo posto la search che detiene il 28% del totale investimenti in internet advertising che segna nel 2019 una crescita stimata del 6%. Molto bene la raccolta Classified ed eCommerce che segna un incremento del 14%.

SUL FRONTE AUDIO

Per quanto riguarda il fronte audio, le stime della raccolta pubblicitaria riguardanti il digital audio advertising in Europa sono 471 milioni di euro nel 2019. IAB Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo 1,5 miliardi di euro.

Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, ha dichiarato: «Sicuramente tutto il mondo del digital audio avrà un’importanza cruciale per creare nuovi spazi pubblicitari da veicolare attraverso gli smart speaker; il mondo delle addressable tv potrà portare grandi investimenti se si riuscirà a comprendere come sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo, e ancora, tutto l’universo del DOOH, grazie alla capillare diffusione di schermi digitali, utilizzabili anche in logica programmatica, vedrà senza dubbio un’ulteriore impennata».

Il mercato tradizionale dell’advertising radio vale da solo 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio che vanno dalla radio IP fino ai servizi di streaming musicale e ai podcast.

Il Presidente Noseda ha affermato: “Le suddivisioni tra i diversi formati, mezzi e canali non sono più così netti come un tempo. Il modello ‘internet’ si sta affermando anche al di fuori dell’online, andandosi a sovrapporre a quei media che noi reputiamo più tradizionali. Va letta in questo senso l’evoluzione del mondo audio, che oggi grazie all’innovazione tecnologica, alla penetrazione di Internet, all’importanza culturale assunta dallo streaming musicale e la diffusione di dispositivi per la smart home, è in grado di promuovere messaggi pubblicitari digitali a un perimetro molto più ampio” e ha concluso: “Oggi in Italia il podcast conta su una penetrazione di ascolto regolare pari a circa il 26%3 della popolazione online italiana over 16 anni. Questa esplosione di contenuti mostra pochi segni di rallentamento, a dimostrazione del fatto che i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ‘audio-first’. Che si tratti di auto collegate, applicazioni radio negli smart speaker o altre tecnologie, le opportunità per gli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori sono sempre più ampie. Secondo Kantar infatti, il 63%4 dei marketer investirà in modo rilevante sui podcast nel 2020”.