Quanto valgono le attività di marketing a performance in Italia? Cosa è emerso dallo IAB Seminar
Nel primo caso, quindi search inclusa, «la quota delle attività a performance rappresenta tra il 50% e il 55% dell’investimento in comunicazione online in Italia», ha detto Marta Valsecchi dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Una cifra che, come ha osservato Fabrizio Angelini di SenseMakers – comScore Italia, è in linea con la maggior parte dei mercati europei, ma inferiore a Usa e Uk, dove arriva al 65%.
Dopo una piccola pausa, sul palco è salito Anthony Rhind, Member of IAB Europe & Chief Strategy Officer Adform, che ha tracciato lo scenario continentale rispetto al performance.
Secondo i dati di IAB Europe descritti dal manager, quasi tutti gli stakeholder dell’ecosistema digitale stanno adottando il Programmatic trading – ultima frontiera del Performance Marketing che permette di ottimizzare i costi e raggiungere l’audience desiderata in un’ottica di miglior performance – e potenziando la loro strategia in questo senso.
Soltanto il 13% delle aziende, l’8% degli editori e il 7% delle agenzie media ha dichiarato di non utilizzare tecnologie data-driven. Il 56% degli advertisers e il 72% delle agenzie mette in luce, infatti, come il Programmatic consenta di ridurre le inefficienze grazie a un maggior controllo e a una migliore targettizzazione; il 68% dei publishers conferma come l’approccio “programmatico” permetta una maggior efficienza nella gestione degli spazi.
I casi di successo e la voce degli operatori
Sono stati diversi i casi di successo che presentati al pubblico presente. Sheyla Biasini, Country Manager Italia zanox ha portato sotto i riflettori il caso Zalando insieme a Chiara Basalini, Senior Affiliate Marketing Manager Italia, Spagna e Polonia del colosso dell’e-commerce fashion.
A margine del suo intervento, Biasini ha dichiarato a Engage: «Ci sono ancora troppe lacune da colmare in termini di cultura sull’argomento e posso dire sinceramente che non mi ritrovo nei numeri forniti dal Presidente di FCP-Assointernet. Dalla nostra esperienza – continua la manager – ci risulta un mercato molto più ampio e di valore, ma ancora succube di un periodo troppo lungo in cui è stato “snobbato” e letto come lontano dalle logiche di pianificazione dei big spender. Ma già il caso Zalando presentato da noi, o quello di Coca-Cola, dimostrano quanto questa convinzione sia lontana dalla realtà. Per esempio, con Zalando abbiamo registrato performance in crescita del 50% rispetto all’anno scorso. Numeri che non rispecchiano quanto dichiarato stamattina e che forse denotano ancora troppe difficoltà di definizione e quantificazione, oltre a un errore di fondo nella misurazione. Non sono infatti le concessionarie gli interlocutori più giusti per quantificare questo mercato», conclude Sheyla Biasini.
DigiTouch Agency con Daniela Robba, Head of DigiTouch Agency, e Giordana Artibani, Key Account Manager, ha condiviso il caso Eolo, con Luca Spada, Presidente e Laura Rovizzi, Senior Advisor Marketing e Strategie.
Molti i suggerimenti presentati nel corso degli altri interventi. Manlio Sanna, Marketing Director IMS Health, ha presentato i 5 consigli per utilizzare al meglio il Performance Marketing mentre Laura Bergo, Account Director Clickpoint, ha sottolineato l’importanza della lead generation e della potenza del mobile per segmentare il target. «Considerando che sono oltre 50 milioni gli italiani che possiedono almeno un device mobile, con un tasso di penetrazione del 68,7%, lo smartphone si conferma lo strumento attualmente più potente per instaurare il primo contatto con l’utente. La diffusione capillare consente, infatti, di raggiungere in modo rapido un altissimo numero di utenti, utilizzando approcci diversificati che comprendono SMS, email, siti web, applicazioni, notifiche push e così via. Oltre il 70% utilizza lo smartphone per non meno di due ore ogni giorno, con centinaia di micro-connessioni nelle quali è necessario catturare l’attenzione dell’utente in pochi istanti. Questa situazione richiede, da parte degli operatori, una particolare attenzione alle caratteristiche di comunicazione e grafica degli elementi chiave della lead generation, soprattutto landing page e form, che devono essere agevolmente fruibili da mobile e facilitare le conversioni per evitare l’abbandono prima di concludere l’azione», conclude Bergo.
Luca Mecca, Managing Director, e Mattia Zara, Commercial Director, di Ve Italia, hanno approfondito il tema della qualità dei dati, spesso sottovalutati da una parte della industry. A margine del loro intervento, Mecca ci ha spiegato: «Da una ricerca che abbiamo condotto di recente, è emerso che in Italia ci sono 476 fornitori di tecnologie per il performance: ciò fa sì che spesso le aziende si avvalgano contemporaneamente di diverse soluzioni che non “comunicano” tra loro, con un risultato finale non ottimale». Oltre a portare a risultati misurabili e tangibili, una buona strategia a Performance non deve dimenticare inoltre l’esperienza utente, secondo il Managing Director dell’agenzia che tra i clienti attivi su questo fronte vanta aziende come M&M’s, Mirabilandia, Breil. «Il 95% dei processi online viene abbandonato prima di giungere alla conversione. Un certo “bounce rate” è fisiologico, ma si può ridurre considerevolmente adottando una strategia con un inizio e una fine ben definita, in grado di accompagnare adeguatamente l’utente lungo il funnel».
Il tema del Native è stato affrontato da Sebastiano Cappa, Country Manager Ligatus Italia, che ha presentato il caso IBS.it insieme al loro Display & Media manager, Maria José Castelli.
Le tecniche e tattiche per raggiungere una performance ad alto ROI sono state discusse da Alfonso Mariniello, Country Manager Adform, Stefano Masiero, Amministratore Delegato E-Business Consulting e Paola Colombo, Head of Technology and Business Development Mediamond. Proprio a quest’ultima abbiamo rivolto delle domande più specifiche, alle quali la manager di Mediamond risponde convinta che il mercato del Performance online abbia bisogno di uno “scatto in avanti”: «Forse negli ultimi tempi ci si è concentrati troppo sulla quantità, senza occuparsi a sufficienza della qualità, per esempio di ciò che succede dopo il lead», ha detto la manager di Mediamond, che ha iniziato a lavorare in ambito performance marketing con l’acquisizione della raccolta di Yahoo in Italia. «In particolare, utilizziamo in chiave performance il formato Native di Yahoo, che funziona benissimo specie su mobile – spiega Colombo -. Abbiamo cominciato dal network di Yahoo, ma stiamo integrando progressivamente questo formato anche sulle properties già nel portafoglio di Mediamond, declinando il tutto sempre in chiave di premium display».
