BVA Doxa e O-One: l’80% degli ascoltatori ricorda i contenuti adv inseriti nei podcast

BVA Doxa insieme a O-One ha presentato la ricerca “Il mondo Podcast” dedicata al fenomeno in Italia per comprenderne temi d’interesse, profili e dimensioni.

Tale progetto è nato con l’obiettivo di guidare le imprese nell’utilizzo dei branded podcast all’interno della propria strategia di comunicazione e marketing digitale.

Dall’indagine è emerso che quasi il 90% degli italiani digitali conosce i podcast, di cui il 39% afferma di conoscerli bene. Tra questi ultimi il 64% sono heavy users (ascolto quotidiano o almeno una o più volte la settimana) e il 30% sono light users – cioè gli italiani digitali che ascoltano podcast 2 o 3 volte al mese o meno spesso – sono il 30%. Infine, solo il 6% dichiara di non ascoltarli mai. L’ascoltatore italiano medio è  tendenzialmente giovane e di sesso maschile.

La piattaforma più utilizzata per l’ascolto dei podcast è Spotify (67%), seguita a grande distanza dai siti degli autori o di una testata (29%), da Apple Music (25%) e da Audible (21%). Meno del 10% utilizzano Spreaker e Overcast .

Lo smartphone è il device preferito dagli ascoltatori (67% vs il 23% del PC), mentre stanno emergendo gli smart speaker (10%).

Il 63% dei fruitori ascolta i podcast mentre fa altro invece il restante 37% si dedica unicamente al podcast che assume una funzione di puro intrattenimento.

Sono tre i momenti della giornata preferiti per l’ascolto: la mattina tra le 9 e le 13 (34% vs il 15% degli ascoltatori nella fascia oraria prima delle 9); durante il pomeriggio dopo pranzo (47% contro il 7% di chi ascolta podcast durante il pranzo); e la sera dopo cena (34%, invece solo il 19% degli ascolti si concentrano prima di cena).

L’utente, per comprendere se il podcast è quello giusto, si concentra maggiormente nei primi minuti di ascolto dall’inizio della prima puntata. A un ascoltatore su due bastano pochi minuti mentre per il 38% è necessario terminare almeno un episodio. Sono pochissimi gli ascoltatori (12%) che provano ad ascoltare più puntate se dopo la prima non sono convinti. Circa il 40% – 52% tra gli heavy users – attualmente ascolta più di tre podcast e in media si seguono tra i due e i tre podcast.

Per essere trovati facilmente ed essere scelti dagli ascoltatori è necessario essere presenti all’interno delle piattaforme nel feed attivato dall’utente tramite ricerca interna, nei meccanismi di raccomandazione e nelle classifiche. Il tema del podcast è poi il driver principale nella scelta insieme all’host. Importante anche il nome, che deve essere catchy. Infine, la maggior parte degli ascoltatori (80%) ha attualmente approcciato l’ascolto dei podcast in modalità free. Tuttavia, due utenti su dieci hanno pagato per ascoltare un podcast, con una percentuale che tra gli heavy users sale al 26%.

La giusta durata di una puntata è di massimo 45 minuti, con una preferenza per i 30 (43%) o 15 minuti (31%), mentre il timing preferito dai consumatori per il rilascio di una nuova puntata va dai pochi giorni (56%) fino al massimo una settimana (43%).

Sia le puntate autoconclusive che i racconti seriali vengono apprezzati dai fruitori quasi in uguale misura (40% vs 26%, con un 34% di preferenze per entrambe). Interessi personali e intrattenimento sono i principali driver nella scelta di un podcast. E’ molto interessante la percentuale di persone – soprattutto tra gli under 35 – che sceglie un podcast per formarsi su tematiche legate alla propria professione.

Intrattenimento (58%), le news (47%), ma anche la musica (39%), le inchieste (37%) e l’approfondimento politico/sociale (30%) sono le tematiche di interesse degli ascoltatori. Più di nicchia è la formazione professionale (25%), mentre i corsi di lingue attirano il 19% degli ascoltatori, che salgono al 26% nella fascia d’età tra i 25 e i 34 anni.

Ben l’80% degli ascoltatori si ricorda dei contenuti adv inseriti in un podcast, con una presenza tuttavia meno invasiva rispetto ad altri media. E’ piuttosto alto l’interesse verso progetti di branded podcast: l’81% di chi ascolta podcast sarebbe disposto a fruire un podcast prodotto da un’azienda se la tematica è interessante.

Elevato, pari al 75% delle preferenze, anche l’apprezzamento di pubblicità legate alla tematica del podcast (addressable adv). Il momento preferito dagli ascoltatori per le inserzioni pubblicitarie è all’inizio della puntata, come introduzione (75%). Solo il 25%, invece, preferisce ascoltare la pubblicità all’interno della puntata, così come accade con quelle televisive.

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