Nella fase 2 occorre colmare i gap per l’engagement e ridefinire le strategie su insights

La relazione “brand – individuo” è in un momento critico ed è giunto ora il momento di pensare al domani e agire, rivalutando la strategia in essere per integrarla con la prefigurazione del futuro che oggi possiamo immaginare.

Secondo Kantar – azienda che opera nelle ricerche di mercato – le marche oggi hanno la possibilità di lavorare sull’engagement mediante l’ascolto e l’analisi specifica del proprio brand e della propria categoria.

Ecco quali sono i 5 gap da colmare per ritrovarsi nella migliore condizione per affrontare la ripresa:

• il gap di awareness/top of mind – non comunicare non è un’opzione
• quello di relazione – attenzione a valorizzare tutti i touchpoint per sostenere l’experience
• quello di equity
• quello di performance
• quello di offerta

La pandemia ha aperto una crisi di domanda e in parte di offerta, insieme, unica nel suo genere, modificando il contesto drasticamente. “La maggior preoccupazione a livello mondiale sembra essere legata all’area economico finanziaria – ha sottolineato Eugenio Tavolaro, Chief Operating Officer, Italy – Insights Division – Kantar –. Certo la pandemia ha impattato la salute di molte persone, ma il sentiment generale è ormai focalizzato sui temi finanziari. Molti hanno già risentito dell’impatto economico o ne prevedono gli effetti in futuro (71% degli intervistati a livello globale). La buona notizia è che secondo le grandi istituzioni come il Fondo Monetario Internazionale (FMI) la ripresa dovrebbe presentarsi in Q3, con l’estate. Ecco perché i Brand devono oggi iniziare a lavorare per non farsi trovare impreparati e anzi, contribuire a sostenere il processo di ripresa”.

Occorre lavorare su alcuni possibili scenari che si prospetteranno da qui a fine 2020. Il valore degli scenari è quello di aiutare a testare la validità degli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere uscendo dalla propria confort zone, per essere pronta ad agire, grazie agli insights che già oggi si iniziano ad intravedere. Per navigare l’incertezza e ridurre i rischi previsionali, occorre prendere in esame più di uno scenario, lavorando sui segnali deboli che consentono di anticipare ed elaborare il cambiamento con rapidità, rivedere le strategie del brand, dal momento che quelle precedenti non possono più essere attuate.

I benefici di questo approccio sono diversi. Bisogna essere certi che quello che si sta facendo è in sintonia con la realtà che sta emergendo e grazie alla prefigurazione di scenari, è possibile capire dove l’azienda ha bisogno di rivedere la brand strategy, allineandola al nuovo contesto. Per alcune marche il tema critico potrebbe essere l’individuazione di un target da cui ripartire, un segmento di popolazione meno impattato dalla pandemia, per altre magari riflettere sulle dinamiche distributive, sull’esperienza d’acquisto oggi profondamente modificata, per altre ancora individuare come rivedere l’offerta allineandola a nuovi bisogni emersi.